MÍRIAM JORBA CAMPO
17003 - GIRONA (Spain)
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El concepto Flagship no se inventó en el mundo del retail, sino que proviene de lenguaje naval. Flagship significa buque insignia, es decir, la nave más grande y mejor armada de toda la flota. Por lo tanto, si trasladamos esta idea al retail, podremos deducir que una Flagship Store es la tienda más representativa e importante de una marca.
Son espacios muy grandes, pues suelen ofrecer todo el catalogo de productos de la marca. Las podemos encontrar desde 1000m2 hasta 40000m2. Los edificios elegidos suelen tener una arquitectura significativa y especial.
Se sitúan en las ciudades más importantes (Tokio, Nueva York, Paris, Londres…) y en sus calles más emblemáticas y comerciales. Generalmente calles con mucho transito de gente local y turistas. Allí donde el coste del alquiler o compra puede resultar verdaderamente prohibitivo.
Por ello, y debido a su elevada inversión está fuera del alcance para muchas marcas. Además, ni la ubicación ni el concepto de tienda presupone un éxito asegurado. Generalmente apuestan por este formato de tiendas de retail las marcas de moda (Louis Vuitton, Burberry, Zara, H&M), deporte (Nike, Asics) y tecnología (Apple).
El diseño interior de estos locales se cuida al detalle, y muchas veces se cuenta con la colaboración de arquitectos… Se diferencia de los otros puntos de venta de la marca gracias a su diseño creativo, innovador y muy bien definido. Generalmente tienen un diseño que no pasa desapercibido.
¿Y por qué las marcas apuestan por las tiendas insignia como estrategia de marketing experiencial?
El objetivo de estas Flagship Stores no es ser un espacio o punto de venta donde se vendan simplemente los productos de la marca en una ubicación en primera línea comercial. Tampoco pretende conseguir el record de ventas, porque la venta en sí pasa a un segundo plano.
Sino que debe vender la imagen de la marca. Debe ser un espacio innovador con un diseño expositivo muy bien estudiado, experiencial y creativo. Además debe ofrecer una serie de servicios adicionales que no encontraríamos en otro punto de venta normal.
En ellas se debe transmitir los valores de la marca y ofrecer una experiencia única e inolvidable de compra. Pretender ser un “tercer lugar” donde simplemente venir con los amigos a relajarse y sociabilizar. Se puede mezclar la cultura, el arte, el ocio y la compra. Se pueden programas eventos de puro entretenimiento como conciertos, masterclass, demostraciones participativas, escenografías, formación… Así se consigue una experiencia de compra divertida consiguiendo que el cliente se sienta más unido a la marca.
Debe de haber una renovación e innovación continua. Se pueden aprovechar muchos recursos que nos brindan las nuevas tecnologías: pantallas táctiles, probadoras de productos especiales, máquinas para testar los productos, herramientas personalizadas… para lograr una compra muy personalizada.
Y no se debe olvidar al personal de la tienda que tiene que ser especializado, motivado y formado de una manera diferente.
Cada vez más las grandes marcas apuestan por las Flagship Store. En España ya podemos encontrar muchos ejemplos en Madrid y Barcelona. Sin embargo, se corre el peligro de la aparición de muchas Flagships de la misma marca y que, por lo tanto, se caiga en la indiferenciación, repetición, falta de novedad, dificultando así la capacidad para sorprender a los fieles consumidores.
Referencias:
http://www.caad-design.com/ca/que-es-una-flagship-store-per-que-estan-de-moda/
http://www.elmundo.es/yodona/2014/04/15/534d0b98ca4741354e8b4573.html
http://retail-intelligence.es/2013/01/17/las-flagship-store/
https://aplusmoda.wordpress.com/2010/07/05/flagship-stores/